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기고
장대련 연세대학교 경영학과 교수 지금 어느 산업을 막론하고 기업은 혼란기를 겪고 있다. 경기 침체와 4차 산업혁명, 국내와 국제 정치 갈등이 겹쳐 앞날을 내다보기 힘들다. 이런 경영환경 속에서 모든 경영관리가 어려울 수밖에 없다. 마케팅과 브랜드 관리도 마찬가지다. 이런 상황에서 경영자들은 다음을 예의주시해야 한다.

첫째, 표적 고객에 대한 관리가 더 섬세해져야 한다. 안정적 환경에서는 기업들은 지속적인 수요를 가정해 타깃층을 선정한다. 이 계산에는 소비자의 예상 반응뿐 아니라 경쟁사들 대비 자사에 대한 평가가 포함된다. 타사도 유사한 절차를 통해 시장 선택을 하게 되는데 격동기에서는 이런 일종의 시장 질서가 무너질 수 있다. 따라서 기업들은 기존 경쟁사는 물론 잠재 경쟁사의 행보를 잘 모니터링 해야 한다. 로열티 프로그램도 강화해야 한다.

둘째, 우리는 환경을 주요 부문인 인구통계·경제·문화·기술·정치·자연 등으로 나눠 분석하려는 경향이 있다. 하지만 굵직한 트렌드를 보면 여러 부문의 특징이 혼합된 성격으로 나타난다. 따라서 경영 애널리스트들은 더 다양한 지식을 바탕으로 주요 트렌드를 종합적으로 분석해야 할 것이다. 기업들은 시장에 생길 수 있는 큰 변화를 미리 읽을 수 있는 안목을 키워야 한다.

셋째, 마케팅과 브랜드 관리에 있어서 중요한 사안은 기업이 지속해야 하는 부분과 변화시켜야 하는 부분을 구별하는 것이다. 소비자가 제품이나 브랜드에 대해 갖는 여러 욕구 가운데 변하지 않는 요소가 있고 동시에 새로운 면을 원할 수 있다. 격동기에는 이런 균형 잡기 브랜드 역량이 중시될 수밖에 없다. 마케팅이나 브랜드에 대해 무엇을 유지하고 수정할지 기업은 그 결정을 소비자들의 마음도 헤아려 해야 한다. 위와 같은 유연한 브랜드 관리를 통해 격동기에서 경영 돌파구를 찾아볼 수 있다.


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